Iedere onderneming is anders, maar allemaal hebben ze één ding gemeen. Ze werken niet voor zichzelf, maar voor anderen. Je richt jouw hustle namelijk op een bepaalde groep: je doelgroep. Dit is het meest belangrijke onderdeel van jouw business, want zonder deze groep kan je bedrijf niet bestaan. Je doet het uiteindelijk allemaal om deze groep wat te kunnen bieden: toegevoegde waarde. Daarom is dit altijd iets waar je goed bij na moet denken bij een eigen bedrijf starten.
In het verleden hebben ondernemers de plank flink misgeslagen. Ze dachten dat hun product of dienst perfect zou aansluiten op de wensen van hun doelgroep, zonder dat ze daar onderzoek naar hadden gedaan. Wanneer ze vervolgens de markt op gingen met een nieuw concept, bleek het niet aan te sluiten op de behoeften van die groep mensen. Daarom is het belangrijk om goed te weten wie je doelgroep is, waar zij behoefte aan hebben, maar ook wat ze afschrikt.
01.
Jouw doelgroep bepalen
De hogeschool heeft mij altijd geleerd om ‘user centered’ te denken. Dit houdt in dat je de gebruiker altijd centraal stelt in je designproces. Usability.gov legt dit principe uitstekend uit, mocht je je er meer in willen verdiepen. Probeer jezelf uit te dagen om jezelf in elke stap van het proces in de gebruiker te verplaatsen, want zij moeten het uiteindelijk gaan gebruiken, niet jij! Jezelf goed inleven in jouw doelgroep kan het verschil maken tussen een geslaagd en mislukt concept. Maar hoe kan jij nou het beste jouw doelgroep bepalen? Er zijn duizend-en-één manieren om dat te doen.
Zelf heb ik al een heleboel van deze methodes uitgeprobeerd. Een aantal hiervan werkten fantastisch, maar een aantal ook niet. Daarom zal ik je op weg helpen, om jou die moeite te besparen! Je bepaalt jouw doelgroep door hem eerst te onderzoeken aan de hand van een analyse en vervolgens de verschillende groepen te segmenteren. Je kan ervoor kiezen om je op één of meerdere segmenten te focussen. Als jouw doelgroep segment is bepaald kan je de doelgroep gaan beschrijven door bijvoorbeeld een persona te maken.
02.
Doelgroep segmenteren
Vaak wordt de fout gemaakt om de groep niet voldoende te segmenteren. Ik deed dit zelf bijvoorbeeld ook toen mij op mijn minor ondernemerschap werd gevraagd naar mijn doelgroep. “Startende ondernemers” zei ik. “En verder?” vroeg mijn ondernemerscoach. In principe wilde ik niemand uitsluiten, omdat ik het gevoel had dat ik iedereen prima kon bedienen. Toch gaf mijn ondernemerscoach mij mee dat je beter een kleiner segment (niche) goed kan bedienen, dan een groter doelgroep segment voldoende. Houd dus altijd de focus!
Andrew Davis legt dit perfect uit op het B2B Content Marketing Event waar hij sprak in 2015. Hier legde hij het segmentatieproces uit aan de hand van een boom. Hij geeft aan dat je jouw doelgroep kan opdelen in kleinere takken: categorieën en subcategorieën. Dit kan je net zo lang doen totdat je een niche hebt gevonden die precies bij jouw aanbod past. Deze groep zou volgens hem groot genoeg moeten zijn om te bedienen, maar klein genoeg om ook écht impact te maken. Je vindt de video hier onder! Hij is super interessant, dus kijk hem vooral volledig.
03.
De moderne doelgroep
Wij besloten om ambitieniveau toe te voegen aan ons segment, omdat we het belangrijk vinden dat we de échte ambitieuze Hustlers prikkelen. Dit behoort niet tot de standaard segmentatie. Vroeger werden doelgroep namelijk veel traditioneler bepaald, door alleen onderscheid aan te brengen in demografische gegevens zoals leeftijd, geslacht, woonplaats, etc. Tegenwoordig is dit niet meer voldoende om jouw doelgroep te beschrijven, vindt Willem Overbosch. Willem is de directeur van Dutch Network Group (DNG). Het bedrijf is onder andere bekend van De Zaak en MKBServicedesk.nl.
We kunnen niet meer spreken van een gemiddelde klant, vindt hij. “Mensen voelen zich juist bovengemiddeld en uniek, wat vraagt om een veel flexibelere benadering. Omarm de nieuwe indelingen die gebaseerd zijn op mensen met drang tot opstarten en vernieuwen, werken vanuit passie of traditie, of de zakelijke groeiambitie.” Op deze manier gaan we van de traditionele vaste segmenten over naar vloeibaar gedrag.
04.
Drijfveren van jouw doelgroep
Het is dus belangrijk om ook naar de zachte kant van jouw doelgroep te kijken, in plaats van puur naar de harde feiten. Wij hanteren hiervoor het Business Locus Model van Motivaction. Zij hebben het Nederlandse ondernemerslandschap opgedeeld in zes verschillende segmenten. In plaats van onderscheid te maken op demografische gegevens hebben zij de segmentatie juist ingedeeld op persoonlijke eigenschappen, zoals opvattingen, drijfveren en ondernemersstijlen.
Dit geeft ons een verdiepend beeld van de persoonlijkheden van ondernemers. We weten door dit model namelijk wat onze doelgroep drijft, afschrikt, motiveert, triggert en inspireert. Zo kunnen we onze producten, diensten, marketing en communicatie toespitsen op de verschillende segmenten van onze doelgroep. Dat is de kracht van je doelgroep segmenten door en door kennen. Het biedt je op meerdere manieren veel kansen, mogelijkheden en inzicht in jouw doelgroep.
05.
Jouw doelgroep beschrijven
Nog een tip is om jouw doelgroep persoonlijker te maken; door er een persona van te maken. Door een persona op te stellen vertaal je een set eigenschappen van je doelgroep naar bijvoorbeeld een fictief personage. Dit personage vertegenwoordigt als het ware een doelgroep segment. Het doel hiervan is om je in te kunnen leven in degene voor wie jij hustlet. Een handige gratis tool voor het samenstellen van een persona voor jouw doelgroep segment is Xtensio.
Wat je ook kunt doen is binnen jouw kennis en netwerk op zoek gaan naar een persoon die volgens jou perfect aansluit op het profiel dat je hebt geschetst. Dit heb ik zelf bijvoorbeeld ook gedaan voor de verschillende doelgroep segmenten van het Business Locus Model. Voordat wij HUSTL hebben opgericht hebben wij jarenlang gewerkt als digital design agency, waarin wij websites en grafische ontwerpen maakten voor startende ondernemers. Hierin hebben wij voor tientallen klanten gewerkt, met elk een eigen persoonlijkheid. Door een aantal van deze klanten symbool te stellen voor de doelgroep segmenten kregen wij een beter beeld van de personen die wij omschrijven als onze doelgroep.
06.
Jouw doelgroep bereiken
Door goed op de hoogte te zijn van jouw doelgroep wordt het ook makkelijker om ze te bereiken. Hoe je ze het beste bereikt hangt natuurlijk af van jouw business, maar voor iedere onderneming geldt dat je dit het beste bepaalt aan de hand van data. Dit kan je doen door goed onderzoek te doen naar jouw doelgroep. Wij kwamen bijvoorbeeld het model van Motivaction tegen, wat ons veel verdiepende inzichten en houvast heeft geboden. Naast deskresearch kan je ook in gesprek gaan met ze (fieldresearch).
Wanneer je jouw analyse hebt afgerond en jouw doelgroep is bepaald dan kan je beginnen met het bereiken van jouw doelgroep. Iedere doelgroep heeft een andere aanpak nodig. Bijvoorbeeld het kanaal dat je gebruikt om ze te bereiken, of de manier waarop je communiceert. Ik raad je aan om al in de beginfase de resultaten en uitkomsten hiervan te analyseren. Eigenlijk start je dan opnieuw met een doelgroep analyse. Dit keer niet voorafgaand, maar achteraf!
07.
Jouw doelgroep analyseren
Dit kan je bijvoorbeeld doen door het gebruik van Google Analytics op je website. Deze tool geeft je inzicht in wie jouw gebruiker is, en wat hun online gedrag is. Hier kan je bruikbare inzichten uit halen! Hetzelfde geldt voor social media. De meeste social media kanalen bieden de mogelijkheid om de resultaten van jouw posts te analyseren. Ook zie je bijvoorbeeld op welke tijden en dagen jouw volgers actief zijn en wat hun demografische gegevens zijn. Hier kan je jouw aanpak in de toekomst op aanpassen, zodat je steeds betere resultaten kan behalen. Mochten jouw resultaten nou tegenvallen aan de hand van de statistieken, dan heb je misschien voor de verkeerde media gekozen. Het kan natuurlijk zijn dat jouw doelgroep niet online actief is, maar juist offline.
08.
Jouw doelgroep benutten
Tenslotte wil ik je aanraden goed gebruik te maken van jouw doelgroep. Wanneer je ze eenmaal weet te bereiken kan je altijd met ze in gesprek gaan. Dit biedt meerdere voordelen. Je kan ze bijvoorbeeld vragen om feedback op jouw product of dienst. Zo kom je achter de meningen van jouw klanten. Daarnaast kan je ze vragen om mee te denken met jouw hustle. Zo ontstaat ‘co-creatie’. Mocht je op een nog dieper niveau aan de slag willen gaan met jouw doelgroep, dan kan je ze ook aansporen om voor jou aan de slag te gaan. Stel dat een ondernemer uit onze doelgroep ook relevante content voor andere ondernemers genereert en aanbiedt om het op ons HUSTL-account te plaatsten, dan ontstaat er ‘user generated content’.
Dus dat gezegd hebbende een oproep aan alle lezers! Ben jij een enthousiaste ondernemer die zichzelf ook zou omschrijven als een Hustler? We komen graag met je in contact om te kijken naar wat we voor elkaar kunnen betekenen. Vind je het bijvoorbeeld leuk om ook blogs te schrijven, of ben je erg actief op social media en bedien je dezelfde doelgroep? Stuur ons een berichtje en wie weet staat jouw blog straks tussen ons blog overzicht, of vind je jouw social media post straks terug op onze socials. Heb je een ander voorstel? Laat het ons weten! We staan altijd open voor voorstellen over een samenwerking.
